BẢN SẮC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VẬN ĐỘNG VIÊN CỜ TƯỚNG ĐỈNH CAO VIỆT NAM

BRAND IDENTITY AND IMAGE OF ELITE VIETNAMESE XIANGQI ATHLETES

ThS. Trần Ngọc Long, TS. Tạ Hoàng Thiện, TS. Dương Thanh Bình

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển của thể thao hiện đại đã làm thay đổi cách nhận diện giá trị của vận động viên. Trong mô hình truyền thống, vận động viên chủ yếu được đánh giá qua thành tích thi đấu, trình độ chuyên môn và đóng góp cho đội tuyển hoặc câu lạc bộ. Tuy nhiên, dưới tác động của truyền thông số, tài trợ thể thao, kinh tế người hâm mộ và quá trình chuyên nghiệp hóa, vận động viên ngày càng được nhìn nhận như chủ thể thương hiệu có khả năng tạo lập hình ảnh, truyền tải giá trị và chuyển hóa danh tiếng thành nguồn lực xã hội, truyền thông và kinh tế [7].

Trong marketing thể thao, thương hiệu vận động viên được hiểu là tập hợp các liên tưởng tương đối ổn định mà công chúng hình thành về một vận động viên cụ thể. Những liên tưởng này có thể bắt nguồn từ thành tích, phong cách thi đấu, nhân cách, câu chuyện nghề nghiệp, hình ảnh truyền thông và các giá trị biểu tượng mà vận động viên đại diện [2], [8]. Vì vậy, thương hiệu vận động viên không đồng nhất với sự nổi tiếng ngắn hạn; đó là giá trị được công chúng nhận diện, tin tưởng và có thể chuyển hóa thành các cơ hội nghề nghiệp.

Đối với môn cờ tướng, thương hiệu vận động viên có ý nghĩa riêng. Cờ tướng là môn thể thao trí tuệ gắn với truyền thống văn hóa và cộng đồng người chơi rộng. Người hâm mộ không chỉ quan tâm kết quả thắng thua mà còn đánh giá chiều sâu khai cuộc, kỹ thuật cờ tàn, bản lĩnh tâm lý, phong cách kỳ nghệ và đạo đức thi đấu. Do đó, thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng đỉnh cao cần được nghiên cứu bằng cách tiếp cận vừa kế thừa lý thuyết quốc tế, vừa điều chỉnh theo đặc thù thể thao trí tuệ Việt Nam.

Một khoảng trống đáng chú ý là nhiều công trình nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu từ phía công chúng, nhưng chưa quan tâm đầy đủ đến bản sắc thương hiệu từ phía vận động viên và mức độ phù hợp giữa hai bình diện này. Bài báo này tập trung hệ thống hóa ba cấu phần: bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp thương hiệu, từ đó gợi mở khung nghiên cứu cho vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam.

2. Phương pháp nghiên cứu

Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu lý luận trên cơ sở phân tích, tổng hợp, so sánh và hệ thống hóa tài liệu. Nguồn tài liệu gồm các công trình về quản trị thương hiệu, thương hiệu vận động viên, marketing thể thao, thương hiệu con người, hình ảnh thương hiệu, bản sắc thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu và xây dựng thương hiệu cá nhân trên nền tảng số [1]-[8].

Phương pháp phân tích được dùng để làm rõ nội hàm các khái niệm trung tâm; phương pháp tổng hợp nhằm khái quát các hướng nghiên cứu chính; phương pháp so sánh giúp nhận diện điểm khác biệt giữa thương hiệu vận động viên nói chung và thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng; phương pháp hệ thống hóa được vận dụng để đề xuất khung nghiên cứu có thể áp dụng cho bối cảnh Việt Nam. Do mục tiêu là xây dựng nền tảng lý luận, bài báo chưa tiến hành kiểm định định lượng, nhưng các luận điểm có thể dùng cho nghiên cứu định tính, phát triển thang đo và kiểm định mô hình trong giai đoạn tiếp theo.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Thương hiệu vận động viên như một dạng tài sản vô hình

Thương hiệu không chỉ là tên gọi hoặc dấu hiệu nhận diện mà còn là tổng hòa các liên tưởng, kỳ vọng và đánh giá của công chúng đối với một chủ thể [1], [5]. Khi chủ thể thương hiệu là vận động viên, các liên tưởng này được hình thành từ thành tích, phong cách, nhân cách, câu chuyện cá nhân, hành vi truyền thông và sự công nhận của cộng đồng chuyên môn [2], [8].

Từ góc nhìn kinh tế thể thao, thương hiệu vận động viên là tài sản vô hình vì có khả năng tạo ra giá trị ngoài phạm vi thi đấu. Vận động viên có thương hiệu rõ ràng có thể thu hút nhà tài trợ, gia tăng giá trị truyền thông cho sự kiện, phát triển hoạt động đào tạo, bình luận, cố vấn chuyên môn hoặc chuyển đổi nghề nghiệp sau khi kết thúc thi đấu [7]. Đối với cờ tướng, tài sản thương hiệu chủ yếu nằm ở niềm tin chuyên môn, chất lượng kỳ nghệ, tính mẫu mực và khả năng đóng góp cho cộng đồng.

3.2. Bản sắc thương hiệu vận động viên

Bản sắc thương hiệu là hệ thống giá trị, đặc điểm và thông điệp mà chủ thể thương hiệu muốn truyền tải đến công chúng. Nếu hình ảnh thương hiệu phản ánh cách công chúng cảm nhận, thì bản sắc thương hiệu phản ánh cách chủ thể muốn được nhận diện [3], [4]. Trong quản trị thương hiệu, bản sắc là điểm xuất phát vì nó trả lời câu hỏi thương hiệu đại diện cho điều gì, khác biệt ở đâu và muốn tạo ra ý nghĩa nào trong nhận thức của công chúng.

Lại Lý Huynh trả lời phỏng vấn báo chí sau khi giành chức vô địch thế giới (nguồn ảnh Hà Phuong, Báo Thanh Niên)

Đối với vận động viên, bản sắc thương hiệu bao gồm thành tích cốt lõi, phong cách thi đấu, giá trị cá nhân, câu chuyện nghề nghiệp, thái độ ứng xử, mục tiêu xã hội và cách thức giao tiếp với công chúng. Trong cờ tướng, bản sắc thương hiệu cần được xây dựng trên nền tảng chuyên môn. Một kỳ thủ có thể được định vị bởi lối chơi công sát, sự chắc chắn, khả năng khai cuộc sâu, kỹ thuật trung cuộc sắc bén, bản lĩnh cờ tàn, kinh nghiệm quốc tế hoặc năng lực đào tạo thế hệ trẻ.

3.3. Hình ảnh thương hiệu vận động viên

Hình ảnh thương hiệu là những gì công chúng thực sự liên tưởng, ghi nhớ và đánh giá về thương hiệu. Theo Keller, hình ảnh thương hiệu được hình thành thông qua các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ công chúng [5]. Với vận động viên, hình ảnh thương hiệu đến từ nhiều nguồn: thành tích, truyền thông báo chí, mạng xã hội, phát ngôn, hành vi ứng xử, phong cách thi đấu, sự thừa nhận của giới chuyên môn và đánh giá của người hâm mộ [2], [8].

Hình ảnh thương hiệu không hoàn toàn do vận động viên kiểm soát. Vận động viên có thể chủ động truyền tải một bản sắc nhất định, nhưng công chúng diễn giải thông điệp theo kinh nghiệm, kỳ vọng và bối cảnh tiếp nhận của họ. Mạng xã hội làm quá trình này trở nên nhanh hơn, đa chiều hơn và cũng khó kiểm soát hơn [6].

Đối với vận động viên cờ tướng, hình ảnh thương hiệu gồm cả nhận thức chuyên môn và nhận thức xã hội. Nhận thức chuyên môn liên quan đến trình độ thi đấu, phong cách kỳ nghệ, bản lĩnh trong ván đấu quan trọng và sự công nhận của giới cờ. Nhận thức xã hội liên quan đến đạo đức nghề nghiệp, thái độ với đối thủ, mức độ gần gũi với người hâm mộ, khả năng truyền cảm hứng, hoạt động đào tạo và hiện diện truyền thông. Vì vậy, đo lường hình ảnh thương hiệu của kỳ thủ không nên chỉ dựa vào mức độ nổi tiếng hoặc số lượng người theo dõi.

3.4. Sự phù hợp thương hiệu

Sự phù hợp thương hiệu là mức độ tương thích giữa bản sắc thương hiệu do chủ thể định hướng và hình ảnh thương hiệu do công chúng cảm nhận. Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng vì nó kết nối hai bình diện thường bị tách rời: mong muốn của vận động viên và nhận thức thực tế của công chúng [3], [5].

Khi sự phù hợp cao, vận động viên truyền tải tương đối thành công những giá trị mà mình muốn đại diện; thương hiệu trở nên nhất quán, đáng tin cậy và dễ phát triển bền vững. Khi sự phù hợp thấp, có thể tồn tại vấn đề trong định vị, hành vi thương hiệu, lựa chọn kênh truyền thông hoặc cách công chúng diễn giải hình ảnh vận động viên. Đối với cờ tướng, sự phù hợp cần được đánh giá ở cả chiều chuyên môn và chiều văn hóa.

3.5. Đặc thù của vận động viên cờ tướng đỉnh cao

Vận động viên cờ tướng đỉnh cao có những đặc trưng khác biệt so với vận động viên ở nhiều môn thể thao đại chúng. Sức hấp dẫn của họ được tạo ra chủ yếu từ năng lực trí tuệ, kỹ năng ra quyết định, khả năng tính toán, kinh nghiệm thi đấu và bản lĩnh tâm lý. Giá trị của một kỳ thủ nằm ở chiều sâu tư duy, sự chính xác của nước đi, khả năng xoay chuyển thế trận và phong cách kỳ nghệ.

Thương hiệu kỳ thủ chịu ảnh hưởng mạnh của sự công nhận chuyên môn. Trong cờ tướng, vẻ đẹp của một nước đi hoặc phương án chiến thuật nhiều khi cần được giải thích bởi người am hiểu. Vì vậy, đánh giá của huấn luyện viên, kỳ thủ, trọng tài, nhà bình luận và cộng đồng cờ có vai trò lớn trong việc củng cố thương hiệu cá nhân. Đồng thời, cờ tướng cho phép kéo dài vòng đời nghề nghiệp sau thi đấu thông qua huấn luyện, bình luận, phân tích, đào tạo, tổ chức giải và sáng tạo nội dung.

3.6. Khung nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và đặc thù môn cờ tướng, bài báo đề xuất khung nghiên cứu gồm năm nhóm thành tố: nền tảng chuyên môn, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu và kết quả thương hiệu.

Nền tảng chuyên môn là điểm xuất phát, bao gồm thành tích thi đấu, danh hiệu, trình độ kỳ nghệ, phong cách thi đấu, bản lĩnh tâm lý, kinh nghiệm quốc tế và sự công nhận của giới chuyên môn. Nền tảng này tạo tính chính danh cho thương hiệu cá nhân. Bản sắc thương hiệu phản ánh cách vận động viên muốn được nhận diện; hình ảnh thương hiệu phản ánh cách công chúng và các bên liên quan thực sự cảm nhận; sự phù hợp thương hiệu phản ánh khoảng cách giữa bản sắc mong muốn và hình ảnh được cảm nhận.

Kết quả thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận diện, sự yêu thích, niềm tin, ý định theo dõi, ý định học cờ, khả năng thu hút tài trợ, cơ hội truyền thông, đào tạo và phát triển nghề nghiệp sau thi đấu. Khung nghiên cứu này bổ sung bối cảnh thể thao trí tuệ vào nghiên cứu thương hiệu vận động viên, đồng thời tạo cơ sở để phát triển thang đo và kiểm định mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo.

4. Định hướng nghiên cứu và quản trị thương hiệu vận động viên cờ tướng đỉnh cao

Về nghiên cứu, cần tiến hành phỏng vấn sâu vận động viên, huấn luyện viên, chuyên gia, nhà tổ chức giải, nhà truyền thông và người hâm mộ để xác định các thuộc tính thương hiệu đặc thù của vận động viên cờ tướng. Các thuộc tính này không nên suy diễn hoàn toàn từ bóng đá, quần vợt hoặc các môn thể thao giải trí đại chúng vì cờ tướng có logic tiếp nhận riêng.

Về thực tiễn, vận động viên cờ tướng cần xây dựng bản sắc thương hiệu trên nền tảng năng lực thật và hiện diện truyền thông có chiến lược. Liên đoàn, câu lạc bộ và nhà tổ chức giải cần xem thương hiệu vận động viên như nguồn lực phát triển môn thể thao, qua đó hỗ trợ truyền thông, dữ liệu thi đấu, kết nối tài trợ, đào tạo và hoạt động cộng đồng.

Ở cấp độ nghiên cứu tiếp theo, có thể triển khai khảo sát nhiều nhóm công chúng như người chơi phong trào, học viên, phụ huynh, huấn luyện viên, nhà tổ chức giải và nhà tài trợ. Việc phân biệt nhóm tiếp nhận sẽ giúp nhận diện hình ảnh thương hiệu một cách chính xác hơn, tránh đánh đồng cộng đồng cờ tướng thành một khối đồng nhất. Đây là điều kiện quan trọng để phát triển thang đo có giá trị và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp với thực tiễn Việt Nam.

Ở cấp độ quản trị, khung nghiên cứu này cho thấy thương hiệu cá nhân của vận động viên cờ tướng không thể được xây dựng bằng truyền thông rời rạc. Cần có sự phối hợp giữa vận động viên, huấn luyện viên, câu lạc bộ, liên đoàn, đơn vị tổ chức giải và truyền thông chuyên môn. Mỗi chủ thể tham gia vào một khâu khác nhau: tạo thành tích, diễn giải giá trị chuyên môn, kể câu chuyện thương hiệu, kết nối cộng đồng và chuyển hóa uy tín thành cơ hội nghề nghiệp.

5. Kết luận

Thương hiệu vận động viên là hướng nghiên cứu quan trọng trong marketing thể thao và kinh tế thể thao hiện đại. Đối với vận động viên cờ tướng đỉnh cao Việt Nam, thương hiệu cá nhân không chỉ được hình thành từ thành tích thi đấu mà còn từ phong cách kỳ nghệ, uy tín chuyên môn, bản lĩnh tâm lý, đạo đức nghề nghiệp, hình ảnh truyền thông và khả năng kết nối cộng đồng.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
2. Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. (2014). Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97-106.
3. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157-179.
4. Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. London: Kogan Page.
5. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
6. Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing, 25(1), 37-50.
7. Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2022). Sports Marketing: A Strategic Perspective. London: Routledge.
8. Williams, A. S., Kim, D. Y., & Walsh, P. (2015). The development and application of a scale to measure athlete brand associations. International Journal of Sport Management and Marketing, 16(1/2), 77-97.